McDonalds is net zoals in de Amerikaanse ook in de Nederlandse cultuur een vertrouwd begrip. Toch weten maar weinigen wat voor succesverhaal er schuilgaat achter het ontstaan van McDonalds, tenzij je de film The Founder hebt gezien. Deze prachtige film laat zien hoe Ray Kroc, de oprichter van McDonalds, zijn imperium bouwde.
Door de denkwijze en drijfweer van Ray Kroc is McDonalds de grootste vastgoedmaatschappij in de wereld geworden met meer dan 35.000 restaurants in 120 landen. Wat is de succesformule? Hoe dacht Ray Kroc waardoor hij zo succesvol werd?
In dit artikel nemen we de manier van denken en redeneren van Ray Kroc onder de loep en hoe hij het merk McDonald’s liet uitgroeien tot de meest succesvolle fastfoodketen in de geschiedenis.
Grinding it out van Ray Kroc
Het hele gedachtegoed van Ray Kroc is gelukkig omschreven in zijn autobiografie Grinding it out, die in detail ingaat op zijn levensverhaal en de geheimen die schuilgaan achter zijn succes. Bovendien is de film The Founder een geweldige manier om de gewoontes en manier van denken van Kroc te doorgronden.
Hoewel de film het echte verhaal uit het boek enigszins romantiseert, biedt het wel een goed inkijkje van hoe Ray Kroc bijvoorbeeld visueel was ingesteld en hoe hij fantastisch in staat was te herkaderen. Ook zie je in de film en in zijn boek hoe hij parallellen had met andere grote namen uit de zakenwereld.
Geschiedenis McDonalds in een notendop
Ray Kroc werkte gedurende zijn leven in een aantal salesfuncties. Dat betekent dat hij zijn babbel meehad. Hij verkocht onder andere papieren bekertjes en milkshakemachines aan de horeca. Het was in de jaren 50, toen hij een aantal multimixers moest bezorgen bij een hamburgerbar in San Bernardino, California. De broers Dick en Mac McDonald waren de eigenaars.
Nothing in this world can take the place of persistence. Talent will not: nothing is more common than unsuccessful men with talent. Genius will not; unrewarded genius is almost a proverb. Education will not: the world is full of educated derelicts.
Kroc was meteen kapot van hun concept en wilde franchisen. Hij onderhandelde met de broers over de rechten en lanceerde in 1955 de McDonald’s franchise. Een van de meest opvallende dingen over het succes van het McDonald’s-model is dat Ray het franchisecontract zodanig opstelde, dat de franchisenemer geld moest verdienen om het bedrijf uiteindelijk succesvol te laten zijn. Als de franchisenemer geld zou verdienen, zou de franchisegever dat ook doen. Warren Buffett, die ooit meer dan vier procent van McDonald’s bezat, identificeerde deze eigenschap ook in succesvolle franchises.
Quotes van Ray Kroc
“Er is bijna niets dat je niet kunt bereiken als je je er op richt.”
Kroc was er van overtuigd dat als je jezelf ergens op focust, dat je het kunt bereiken. Zijn tomeloze enthousiasme voor zijn doel, zag hij dan ook levendig voor zich. Er was niets dat hem er vanaf kon houden om zijn droom te realiseren.
“Mijn eerste motto voor McDonald’s – KISS – wat betekende: ‘Keep it simple stupid.’”
De broers Dick en Mac McDonald waren – ondanks hun geniale idee voor hun hamburgerrestaurant – vrij conservatief van aard en ze waren niet erg te porren voor de vooruitstrevende ideeën van Kroc. Hij wilde voor zijn franchisenemers een simpel concept en geen poespas. Keep it simple stupid was dan ook de slogan hiervoor. Een menu van patatjes, hamburgers, frisdrank en milkshakes volstond.
“Alles draait om de mensen. Mijn managementstijl was gebaseerd op mijn verkopersinstinct.”
Kroc was een mensen-mens. Hoewel hij natuurlijk goed kon praten en mensen eenvoudig wist te overtuigen, besefte hij heel goed hoe waardevol zijn franchisenemers voor hem waren. En dat weerspiegelde overal. Hij wist dan hun succes zijn succes betekende en daarom was hij bijzonder begaan met zijn personeel en stond hij dag en nacht voor hen klaar.
“Ik vond het leuk om mensen in vuur en vlam te zetten, ze met ijver voor McDonalds te vullen en de resultaten in hun werk te bekijken. Ik ben nooit te trots geweest om een dweil te pakken en de toiletten schoon te maken, zelfs niet als ik toevallig een goed pak droeg.”
Kroc was bijzonder goed in staat zijn enthousiasme over te brengen. Zo deed hij dat ook bij zijn werknemers. Wanneer hij bijvoorbeeld bij een filiaal aankwam en er vuiligheid op de vloer aantrof, was hij de beroerdste niet en pakte hij gerust een dweil om de troep op te ruimen. Hiermee liet hij solidariteit met zijn personeel zien en daarmee motiveerde hij hen dit ook te doen.
“Ik kon in het begin mijn eerste twee werknemers, Harry Sonneborn en June Martino, die onvermoeibaar werkten en hun gezinnen verwaarloosden, niet geven wat ze eigenlijk verdienden. Ik heb ze beloond door ze later te compenseren met aandelen voor hun eerdere inspanningen. Zodra McDonalds één van de grote bedrijven van het land zou zijn, werden ze beloond. Daarover heb ik geen moment getwijfeld.”
Ray Kroc gaf ze beiden aandelen – tien procent voor June en twintig procent voor Harry – en uiteindelijk waren zowel June als Harry multimiljonair. Hoewel Kroc als verkoper natuurlijk gelikte praatjes kon verkopen, was hij altijd eerlijk en oprecht, zeker naar zijn loyale werknemers.
“Ik maak geen gebruik van een masterplan. Ik denk niet in dat ‘grand design’-patroon. Ik werk van het ene doel naar het andere en ik ga niet verder met grootschalige ideeën totdat ik de kleine details heb geperfectioneerd. Voor mij is dit een veel flexibelere aanpak. Toen ik bijvoorbeeld McDonald’s begon, was mijn oorspronkelijke doel om meer multimixers te verkopen. Als ik me hierop had vastgelegd, had mijn uiteindelijke systeem er heel anders uitzien en veel kleiner uitgepakt.”
In tegenstelling tot de meeste andere succesvolle ondernemers, had Ray Kroc geen uiteindelijk doel voor ogen. Hij leefde ‘van dag tot dag’ als ondernemer en meer met SMART-goals, dus tussentijdse doelen. Kwaliteit stond voorop; hij zorgde dat een proces perfect werkte, voordat hij zich weer richtte op iets nieuws.
Het feit dat hij zichzelf liet leiden door het proces, laat zien dat hij bijzonder scherp was en focus kon houden op de kwaliteit. Hiermee sloot hij afleiding uit. Door niet te ver vooruit te kijken, kon hij nauwgezet anticiperen op de actuele ontwikkelingen. Dit kan erop duiden dat hij graag zelf aan de knoppen zat en de controle wilde houden.
“Ik plaatste de klant altijd voorop. Als ik mijn franchisers niet kon helpen om hun verkoop te verbeteren, had ik het gevoel dat ik mijn werk niet deed.”
Ray Kroc beschikte over een grote mate van empathie. Hij was begaan met zijn franchisers en dat merkten ze. Hij ging door het vuur voor ze en dat deden ze ook voor hem. Hij creëerde hiermee een bedrijfscultuur waarbij onderlinge concurrentie nauwelijks bestond. Je helpt elkaar en leert van elkaar. Op die manier ontstond er eerder een vorm van gezonde onderlinge competitie dan concurrentie.
Concurrerende franchisesystemen probeerden de succesformule van McDonalds te koperen, maar kwamen bedrogen uit. De McDonalds-organisatie was namelijk fundamenteel anders opgebouwd; het was echt een familie.
De familiecultuur was dan ook precies het gevoel dat Ray Kroc wilde overbrengen op zijn klanten. Hij wist dat dit gevoel datgene was waarnaar zijn klanten op zoek waren: de typisch Amerikaanse cultuur, het gemoedelijke familiegevoel van samen eten en overal in het land waar je het nodig had, waren de “Golden Arches” te vinden.
“Win-win relaties zijn altijd het best. Mijn jarenlange ervaring in het verkopen van papieren bekers en Multimixers heeft zijn vruchten afgeworpen, omdat ik precies wist wat nodig was om de touwtjes in handen te hebben om de klus te kunnen klaren.”
De McDonalds restaurants verkochten slechts negen items, maar daarvoor werden zo’n dertig of veertig items ingekocht om deze negen producten te kunnen maken. Een McDonald’s kocht meer broodjes, meer ketchup, meer mosterd, enzovoort, en dit gaf het een geweldige positie op de markt voor die items.
Ray Kroc zorgde met zijn concept ook dat de positie van zijn toeleveranciers meegroeide met zijn restaurantketen. Hierdoor wist hij enerzijds goede inkoopcontracten te regelen en anderzijds waren zijn leveranciers bijzonder loyaal aan zijn bedrijf.
“Ik heb altijd eerlijk gehandeld in het bedrijfsleven, zelfs wanneer ik de indruk had dat iemand probeerde misbruik van me te maken. Dat is ook de reden waarom ik altijd keihard heb moeten rennen om succesvol te blijven. Op sommige manieren denk ik dat ik naïef ben. Ik probeer altijd om een man aan zijn woord te houden, tenzij hij me een reden geeft om dat niet te doen, en ik heb menig bevredigende deal uitgewerkt op basis van slechts een handdruk.”
Transparantie had Ray Kroc hoog in het vaandel staan. Wanneer je de film van The Founder hebt gezien, zie je dan ook hoe prachtig Michael Keaton de rol van Ray Kroc vertoont: een oprechte, bevlogen verkoper die er geen doekjes omheen windt en geen slinkse praktijken erop nahoudt.
“Ik hou ervan mensen als ik samen met mensen op één lijn zit, maar ook als ze hun mening laten horen. Ik zeg altijd precies wat ik denk; het is een eigenschap die me vaak in de problemen heeft gebracht, maar ik hoef nooit met een schuldgevoel te gaan slapen.”
Kroc stond altijd open voor andermans ideeën en schroomde dan niet om die uit te proberen. Op die manier voelde zijn personeel zich altijd gehoord. Soms mondden deze probeersels uit in een fiasco, andere keren zorgden ze voor scherp stijgende marges.
“Ik geloof sterk in decentralisatie. Ik ben altijd van mening geweest dat autoriteit op het laagst mogelijke niveau moet worden geplaatst. Ik wilde dat de man die het dichtst bij de klant was, beslissingen kon nemen zonder richtlijnen van het hoofdkantoor te vragen.
McDonald’s is vandaag de dag het meest ongestructureerde bedrijf dat ik ken. Toch denk ik niet dat je een gelukkigere, veiligere, harder werkende groep collega’s kan vinden.”
Ray geloofde in het verleggen van verantwoordelijkheden. Natuurlijk was er een leidraad waaraan de franchisers moesten voldoen, maar toch stond hij toe dat zijn personeel zelf initiatieven kon nemen. Hiermee ontstond wel enige fragmentatie, maar de bedrijfsleiders moesten zelf ook in de gelegenheid worden gesteld te leren, vond hij.
De leidraad die hij persoonlijk opstelde gebood de restaurants geen betaaltelefoons, geen jukeboxen, geen automaten van welke aard te plaatsen. Maakte iemand zich daar toch schuldig aan, dan was het einde oefening. Dan was Kroc ook radicaal.
“Een goed gerund restaurant is als een winnend basketbalteam; het haalt het beste uit het talent van elk persoon en profiteert van elke fractie van een seconde om de service te versnellen.”
Fred Turner was de man die verregaande innovaties doorvoerde in de productieprocessen voor McDonalds. Hij zorgde dat de broodjes voorgesneden werden aangeleverd en dat er verfijningen werden doorgevoerd voor bijvoorbeeld kostenbesparing en voorraadbeheer.
Kroc vertrouwde blindelings op zijn personeel, net zoals zij dat ook op hem deden. Hij wist dat zijn trouwe personeel altijd streefde naar optimale efficiëntie en de beste service voor de klanten.
Samenvatting
Vanuit een NLP-perspectief is Ray Kroc een interessant persoon om te analyseren en te modelleren. Aan de hand van zijn uitspraken is duidelijk dat hij een zeer visueel ingesteld persoon was. Ook was hij zeer gevoelsmatig ontwikkeld. Hij stelde zich helemaal voor hoe zijn concept moest aanvoelen.
De metaprogramma’s die vooral op hem van toepassing waren, zijn dat hij extern gerefereerd was: hij vroeg altijd aan anderen wat ze van zijn ideeën vonden. Deze vragen kwamen echter niet voort uit onzekerheid, want hij wist zelf dat hij eigenwijs genoeg was om ze alsnog uit te proberen, ook al moest hij daarvoor op zijn snufferd gaan.
Kroc was erg doortastend. Dit betekent dat hij niet afwachtte. Zodra hij een idee had benaderde hij de mensen die hij daarvoor nodig had.
Zijn managementrichting (zelf/anderen) richtte zich vooral op zijn personeel. Hij wist uit zijn carrière als verkoper dat als hij goed zorgde voor zijn personeel, zij op hun beurt goed zouden zorgen voor hem.
Kroc’s affiliatiefilter (team/onafhankelijk) was sterk team-georiënteerd. Het sterke familiegevoel binnen de organisatie is waarschijnlijk de ultieme succesfactor van het hele McDonalds-concept.
Wanneer je de eigenschappen van Ray Kroc op een rijtje zet, zie je een bevlogen, hyperenergiek iemand die gevoelsmatig zeer sterk is ontwikkeld. Hij wist precies wat zijn klanten wilden, maar ook wat zijn personeel van hem verwachtte. Hoewel hij eerlijk en een heel groot tikkeltje impulsief was, heeft dit hem tot een geweldige manager gemaakt, waardoor McDonalds tegenwoordig de grootste vastgoedmaatschappij op aarde is met een waarde van 37,6 miljard op de balans.
